出品｜虎嗅贸易消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在川味横扫大江南北之际，川味调味料品牌们却并未轻松攻占大街小巷。
“川味调味料赛道过于分离，集中度较低。川味调味料眼下正处于大风口，但在这个赛道短期内很难崛起诸如味之素、海天如许的超等巨头，或许率会呈现一些细分龙头或者区域龙头。”曾重点存眷过调味料市场的投资人张明告诉虎嗅，川味调味料整体的“进入门槛”并不高，极易陷入同质化竞争，“产物易做，品牌难产”，跟着抖音、小红书成为新流量中间，川味调味料不得不跳入流量世界，并试图通过抖音和小红书赢得年青用户。“但疫情后，在川味调味料范畴，险些没有呈现任何一个国民级爆款产物，也没有国民级认知度的新品牌。”
近日，“郫县”本地年贩卖额最高的豆瓣酱品牌丹丹豆瓣举行初次公然刊行股票上市教导存案。按照教导存案陈诉信息显示，整个上市教导将连续至2023年4月。假如丹丹豆瓣上市乐成，将成为“豆瓣酱第一股”。（虎嗅注：郫县指四川省成都市郫都区，这里有巨细70余个豆瓣酱品牌。）
有丹丹豆瓣相干人士告诉虎嗅，2019年丹丹豆瓣年贩卖额为6.35亿元阁下，是昔时海内贩卖额最高的豆瓣酱品牌；2021年，丹丹豆瓣的年贩卖额已经到达10亿元。今朝，丹丹豆瓣不仅拥有红辣椒栽培基地，也有自建工场——2021年7月，投资5.06亿元的新工场（包括两条豆瓣精湛加工出产线、一条川菜复合调味品出产线）投入使用。在渠道端，丹丹豆瓣的首要渠道包括了KA卖场（大型商超）餐饮门店、中型连锁门店、以及批发零售渠道。
丹丹豆瓣的运气，是海内豆瓣酱及其他川味调味料品牌的缩影：虽然在近20年时间里稳居销量第一，但并未对死后的品牌群形成“数目级上风”。在郫都区本地，年贩卖额过亿的豆瓣酱品牌靠近10家，而个中不乏像“鹃城”牌如许年贩卖额过5亿的大型老字号品牌。
分离化和竞争猛烈，并非丹丹豆瓣酱唯二的痛点。疫情后，川味生态中的新式复合调味料（常见的如麻辣香锅底料、烤肉酱）、拌饭调味酱（用户可以直接食用的拌饭类调味品）等品类迅速崛起，传统豆瓣酱正碰到分流。在抖音和小红书，这些新式调味品正成为创作者的“流量暗码”，比拟之下传统豆瓣酱的“人气”遭遇挑战。
“豆瓣酱碰到的焦点挑战是年青化。无论是口胃照旧营销上，这个品类需要去顺应年青一代的味觉和消费习惯。”一位在2020~2021年供职于一祖传统豆瓣酱公司的品牌人士向虎嗅暗示，一些传统的豆瓣酱公司甚至直到2022年依旧“没有实验过直播”，在渠道上过分依靠传统线下渠道，错失了许多新渠道的机缘。“实在并非毫无时机，这个范畴是可以降生国民级品牌的，但打法需要彻底变化。”
和年青一代“脱节”的豆瓣酱
“传统豆瓣酱的最大痛点是，无法即食——它更像一种厨艺配料。”研究餐饮消费多年的马文向虎嗅暗示，海内几大豆瓣酱品牌在疫情前首要的成长模式都是“To厨子”。这内里又分为两种模式，其一是ToB，重点的渠道是餐饮；其二是C端用户中那些一样平常做饭的人、厨艺喜好者。
这种特质带来的局限性，不仅限于消费场景，甚至影响到了营销端。
曾有豆瓣酱知名品牌找到淘系头部主播团队，并但愿到场“女神节”勾当。其时该豆瓣酱品牌的思绪是“女神节勾当堆积的都是女生，而做饭与女生之间有自然的话题点。”这一思绪被主播团队直接辩驳，按照该主播团队的调研显示，在他们直播间“过往女神节”时代购物的女孩，多为18~28岁、身处一二线都会的学生、白领，多为只身者或者尚未成婚的独居者，这些女孩一样平常的进食场景首要是外卖或伴侣会餐。
让这家豆瓣酱品牌印象深刻的是，其时主播团队给他们枚举了一个“相似的案例”：一家拌饭酱品牌，乐成在直播间开播并得到不错的销量。“主播团队问我们，我们的豆瓣酱能像人家的拌饭酱一样直接吃吗？”
这种“传统痛点”，激发豆瓣酱的两条进化之路。个中一部门豆瓣酱厂商（或事情坊）最先向初步化进级——彻底放弃平凡C端用户，专门建造针对高端餐厅、高级厨师小我私家的定制化豆瓣酱产物。马文描述了一个细节，每年在成都等地，有专门的“豆瓣酱品鉴会”，这些高端豆瓣酱会把知名川厨请来，并通过品鉴会完成“订单”。
另一部门豆瓣酱厂商最先向“ToC”转型。在疫情前，鹃城豆瓣、丹丹豆瓣、金福猴、满江红等品牌都最先实验“即食类豆瓣酱食物”以及“新式复合调味料”。
但这两个赛道均非“蓝海”。在即食类豆瓣酱食物中，市场上最成熟的细分品类是“蘸葱酱”，在这一细分范畴东北和山东的多个品牌早早占有了市场份额。而在新式复合调味料范畴，大量暖锅底料品牌在疫情前后最先入局。
“从市场今朝的环境看，传统豆瓣酱品牌在这些新范畴依旧处于摸索状况。它们大大都依然要靠传统营业支持业绩。”投资人张明向虎嗅暗示，大部门头部豆瓣酱企业的多元化路线都是豆瓣酱——暖锅底料——复合调味料——零食及周边食物这个思绪，但每一个范畴竞争都很是猛烈，而摆在豆瓣酱品牌眼前的焦点问题是“品牌知名度”有限。
“知名的豆瓣酱品牌，在川渝地域和厨师圈、做饭人群中有较高知名度，但在这些圈层之外的辐射力度有限。比拟之下，老干妈是国民级的品牌，可以说人尽皆知。”张明认为，造成豆瓣酱品牌“认知乏力”的焦点问题是“年青化”。
在2020年，他曾和一个调研团队针对换味料举行人群观察，成果发明在番茄酱、辣酱等范畴，18~25岁年青人普遍都能说出一些知名品牌，可是在豆瓣酱这一范畴，大部门年青人难以说出品牌名字。
多位业内人士认为，困扰豆瓣酱年青化的是其“使用场景受限”以及豆瓣酱这一赛道的“分离性”。“豆瓣酱的门槛比力低，它的技能壁垒并不是出格高。一方面年青人乐意做饭的人正在变少，另一方面那些乐于实验做饭的年青人也有更多的替换选择。”
一位不肯签字的资深川菜创业者告诉虎嗅，疫情后，大量川味复合调味品的呈现，进一步“压榨”了豆瓣酱的保存空间。“传统豆瓣酱做宫保鸡丁，可是今天你可以很自制地买到宫保鸡丁调味料，你用这个调味料建造的宫保鸡丁，会比你用豆瓣酱做的好吃。这实在不是由于豆瓣酱的问题，而是你厨艺不佳，但消费者每每会认为是酱料不可，现实上复合调味料解决的是厨艺不佳这个痛点。”
2021年以来，预制菜的崛起，进一步压榨了豆瓣酱的保存空间。在预制菜赛道，经典川菜是大单品集中的范畴（宫保鸡丁、水煮鱼、水煮肉、酸菜鱼等）一些原本乐于实验做饭的年青人，终极选择预制菜。
在本年4月，有预制菜品牌产物研发卖力人告诉虎嗅，他认为预制菜可以席卷一部门调味料的保存空间。“舆论上，在倡导低糖低盐，这对换味料自己就是致命一击；在消费习惯上，年青一代更懒、更不肯意下厨，预制菜正在抢占这个范畴。”
豆瓣酱该若何打开95后的大门？
MCN机构卖力人郑山，曾在2020~2021年接到了几个调味料品牌订单。在现实操作历程中，他发明这些订单很难通过“达人带货”直接完成转化，最高效的转化端口实在是“在垂类举行投放”——好比在一些厨艺达人的直播间或者短视频中，把调味料纳入食材，相干内容的观众有更高概率被转化为购置者。
但这种玩法在95后和更年青一代中遭遇挑战。
“年纪较大、卖力家庭烹调、家庭食材采购的中年或暮年人士，更容易通过这些内容完成转化。由于这类短视频或者直播的焦点受众自己也是这个年纪段的用户。真正的95后用户中对厨艺感乐趣的人，每每是西餐、日料、手冲咖啡类视频内容的用户。”
“此刻圈内的思绪依然是：砸钱换流量，做范围性投放。”一位曾深耕调味料赛道的资深市场人士告诉虎嗅，“调味料不属于制品食品，做直接种草实在有一点断层。”
在这位人士看来，一个很是明确的趋势是：半制品比纯调料更受接待。
一家在四川的豆瓣酱公司2020年最先实验研发了几款主打“豆瓣酱元素”的预制菜，当这些产物上架美团、阿里的社区团购终端时，销量呈现明明的上涨：在广东、安徽等非川渝地域，一些远在异乡的川渝年青人，成为了这些产物的焦点消费人群。
但发力半制品，对于豆瓣酱品牌而言并非易事。在预制菜等赛道内，川菜大单品已经陷入红海。对于一些品牌力有限的豆瓣酱品牌而言，为了迅速打开场面，它们只能去给预制菜头部品牌代工——为其出产料包或部门菜品。但这终极带来的成果是，豆瓣酱品牌只能以“预制菜包装袋上一小行字”的情势呈现，对打开C端场面“杯水车薪”。
“店播、私域是要害。”上述市场人士认为，豆瓣酱品牌起首要把流量“握在”本身手中，并通过本身的第一方直播、本身的短视频去举行“市场测试”：把各类新品放到新流量端，然后通过数据反馈不停迭代。在店播的同时，品牌还需要做私域。“对品牌而言，私域流量的成本很是低。”
但截至今朝，调味料圈内尚无走通“私域”的品牌，对于相对传统的豆瓣酱赛道，买通“私域”更是遥遥无期。
海狸老师首创人陆宁告诉虎嗅，“私域”背后的运营成本很高，对于许多10亿以下范围的品牌而言，“豪赌私域、成立几百个私域群可能是一件高成本、高风险的工作。”
眼下，跟着丹丹豆瓣冲刺IPO，更多的豆瓣酱和调味料品牌也最先跃跃欲试。有投资人向虎嗅暗示，疫情以来川味调味料的好项目较为“抢手”，一些项目在2021年已经“投不进去了”。但该人士也认为，这轮本钱对换味料的立场较为沉着：“本钱在投供给链、技能、上游原料，究竟各人都畏惧再投出一个泡沫赛道来。”
